보통 1인 초보셀러라면 고관여 제품보다는 저관여 제품을 판매하며 온라인 스토어에 입문하게 됩니다. 위탁판매 온라인 셀러 강의를 듣다 보면 저관여 제품과 고관여 제품에 대한 이야기가 빠지지 않고 언급됩니다. 강사들은 아주 가볍게 가격이 낮아 소비자의 관여가 낮은 제품이라고 얘기하며 지나가는데 자꾸 언급되니 블로그에 제가 정리해 보기로 했습니다. 여러 마케팅 서적을 뒤적이다가 마케팅키워드 101 책이 이해하기 쉽게 나와있길래 참조하여 저관여 제품의 마케팅 전략에 대해 정리해 보았습니다.
저관여와 고관여
사람들은 일반적으로 가격이 낮으면 저관여 제품, 높으면 고관여 제품이라고 생각한다고 합니다. 아무래도 값비싼 제품을 구입할 때 이것저것 따지는 것은 당연하기 때문입니다. 하지만 반드시 가격이 높은 것이라고 해서 고관여 제품은 아닙니다. 4000만 원대의 자동차를 사는 사람이라면 당연히 브랜드, 연비, 디자인, 안전성 등 꼼꼼히 따져보고 구입하겠죠. 이때 자동차는 고관여 제품이 됩니다. 하지만 자동차 회사에 근무하는 사람이 회사이 압박에 못 이겨 같은 차를 구입하게 되는 상황이라면 고가의 자동차일지라도 저관여 상품이 되는 겁니다. 구매자가 선택하는 순간 어떠한 심리적 과정을 겪는지 분석할 수 있다면 그에 맞는 마케팅 전략을 짜는 일이 한결 수월해 지기 때문에 초보셀러에게 관여도는 꼭 알아야 할 개념입니다.
저관여 상황에서 일어나는 구매행동들
저관여 제품을 구매할 때 소비자들은 그 제품이나 서비스에 대한 기대치가 낮기 때문에 습관성 구매와 다양성 구매 두 가지 상황이 일어나게 됩니다. 어떤 소비자는 습관적으로 같은 브랜드만 구매를 하고 또 어떤 사람은 매번 다른 브랜드를 구매하게 된다는 이야기입니다. 물의 경우엔 어떤 브랜드의 물을 구입해도 큰 차이가 없기 때문에 소비자는 별생각 없이 같은 브랜드의 물을 지속적으로 선택해 구입하게 됩니다. 하지만 맥주의 경우엔 맥주마다 맛이 다르기 때문에 각 브랜드의 차이를 즐기기 위해 다양성 구매가 이루어집니다.
습관성 구매
물이나 계란, 우유처럼 습관적 구매가 이루어지는 물건을 파는 회사는 친숙한 브랜드로 다가가야 합니다. 습관적 구매가 이루어지는 브랜드는 소비자에게 기억이 잘 되도록 짧은 문구를 반복하는 형태의 광고가 효율적입니다. 또한 로고나 심벌도 브랜드의 특징을 잘 살려 소비자의 무의식에도 각인이 되도록 하는 것이 도움이 됩니다.
다양성 구매
맥주와 음료수, 과자 등의 브랜드는 같은 제품군 안에서도 제각기 다른 경험을 제공합니다. 이처럼 다양성 구매가 이루어지는 브랜드는 고객의 충성도를 높이기 위한 노력을 해야 합니다. 또한 경쟁사에게 소비자를 빼앗기지 않기 위해 다양한 판촉활동을 펼치는 것이 유리합니다.
관여도에 대해 공부해 보니 단순히 저관여 제품은 사람들이 구매할 때 꼼꼼하게 따져보지 않아도 될 정도로 기대치가 낮은 제품이라고만 생각했는데 이러한 저관여 제품도 습관성/다양성 구매로 형태가 나누어지며 그에 따른 마케팅 포인트도 다르다는 점을 알 수 있었습니다. 관여도는 제가 위탁판매 실무를 하면서도 써먹을 수 있는 포인트가 많아서 앞으로 스토어를 키우는 데에 큰 도움이 될 것 같습니다. 슬프게도 아직은 이렇다 하게 잘 팔리는 상품이 없어서 아쉽네요. 이거다 싶은 아이템이 나타나면 적용해 봐야겠습니다.