소비자 행동 분석에 대한 이론

효과적인 마케팅 활동하려면 어떻게 해야 할까요? 소비자의 행동 요인을 제대로 이해해야 하는데요. 소비자가 다양한 상품 중에서 어떠한 브랜드를 선택하고 어떻게 평가하는지와 같은 것을 분석해야 소비자의 행동 요인을 이해할 수 있습니다. 소비자 행동은 상품이나 서비스를 선택, 구매, 사용, 교체하는 일련의 과정을 개인이나 그룹 등 자신의 필요를 충족시키기 위해 하는 행위입니다.

 

소비자가 마케팅에 반응하게 하려면 외부 환경의 자극과 적합한 마케팅을 통한 자극을 소비자의 인지 세계에 넣어주어야 합니다. 그 결과에 따라 소비자는 원하는 상품이나 서비스를 선택하게 되고 특정 브랜드를 선택하거나 매장에 방문하게 됩니다. 디자인, 광고, 매장 가격 및 유통 전략 등 다양한 활동은 소비자에게 자극을 주는 요인으로 작용합니다.

 

소비자 행동 모델: 소비자의 구매과정을 구성하는 몇 가지 단계를 요약한 것
자극, 상품, 서비스, 광고, 디자인, 외부 환경요인→ 인지 세계→ 반응, 상품 선택, 브랜드 선택, 매장 방문

소비자 구매 프로세스는 위 표의 인지 세계를 자세히 알아보고자 노력한 결과물입니다. 일반적으로 대부분의 소비자는 위와 비슷한 구매단계를 거칩니다. 소비자는 제품이나 서비스에 대한 필요 인식을 거쳐 정보를 탐색하고, 대안을 평가하며, 구매 의사를 결정합니다. 그 후 결정한 상품이나 서비스를 사용, 경험하며 마지막으로 구매 후 행동 단계를 거치며 마무리됩니다. 소비자의 실제 구매행위에서 구매 이전과 이후의 단계가 아주 하다는 것을 이 과정을 통해 알 수 있습니다.

 

구매과정의 첫 번째 단계: 필요 인식

피곤함이나 배고픔과 같이 소비자 자신에게 필요한 것을 느끼는 기본적인 욕구, 주변 사람들을 들을 따라 하고 싶은 욕구, 제품의 광고 등을 통해 전해지는 자극은 소비자의 필요를 인식하게 합니다.

 

구매과정의 두 번째 단계: 정보 탐색 

평소에 항상 사용하던 바디워시나 휴지 등의 구매를 위해선 별다른 정보탐색 과정을 거칠 필요가 없을 것입니다. 그러나 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스 등에 대한 정보가 충분하지 않으면 다양한 정보를 찾아보게 됩니다.

 

구매과정의 세 번째 단계: 대안 평가 

충분한 정보탐색이 끝나면 세 번째 단계인 대안 평가에 들어가게 됩니다. 대안으로 추려진 제품이나 서비스의 기능, 품질, 가격, 다양한 속성 등을 살펴본 후 각 속성의 수준과 상대적 중요도를 결정합니다.

 

구매과정의 네 번째 단계: 구매 의사 결정

이미 이전 단계에서 다양한 상품과 서비스에 대한 자체적인 평가를 마쳤다고 하더라도 그 결과에 따라 구매가 반드시 이루어지지는 않습니다. 주변 사람들의 반응, 가용예산의 삭감 등으로 구매를 미루게 될 수도 있습니다. 또한 구매 결과에 대해 확신이 없는 경우에도 구매를 미루거나 취소하게 될 가능성이 높습니다.

 

구매과정의 다섯 번째 단계: 구매 후 경험 및 행동

상품을 구매하기 전 소비자의 기대감과 실제 사용과정에서의 만족도 차이에 따라 구매 후 행동에 상당한 영향을 끼치게 됩니다. 상품을 소비한 후 만족감을 느끼거나 불만족스러운 경험을 하게 되는데 이는 구매 전의 상품에 대한 기대 수준과 비교가 이루어지게 되기 때문입니다. 일정 기대 수준을 넘어서게 되면 추후 구매과정에서 그 상품이 대안에 포함되게 됩니다. 이는 재구매로 이어질 가능성이 높습니다. 하지만 그렇지 않은 경우 더 이상의 재구매는 없게 됩니다.

 

 

일반적인 구매에 있어 소비자는 구매과정의 다섯 단계를 순차적으로 거치게 되지만 꼭 모든 소비자가 이 단계를 다 거치지는 않습니다. 어떤 소비자는 중간단계를 뛰어넘기도 하고, 단계를 거꾸로 거치기도 합니다. 예를 들어 평소에 항상 사용하던 로션이나 A4용지 등을 구매하고자 하는 경우 정보탐색과 대안 평가 단계는 건너뛰고 바로 구매행위로 넘어갈 수 있습니다. 이러한 것은 브랜드의 인지도가 높은 상태에서 흔히 발생합니다.